天猫冰淇淋沉浸式话剧：为冰淇淋品类营销升级赋能

7月20日，天猫Club理想生活体验中心所在的上海K11热度加剧，天猫club打造出的全国首个冰淇淋沉浸式话剧，在此月拉开序幕。此次以冰淇淋为主题的沉浸式话剧，牵头中街1946、NOC须尽欢、橙色星球OrangeStar三大高端冰淇淋品牌，以“高级冷饮，无咎享用”的概念带上大家转入冰淇淋奇幻世界，体验一场显爱之旅。此前早已有过一些大火的沉浸式话剧，消费者对这样的演出形式仍然陌生，都展现出出有了非常低的活跃性。前期大量的活动甄选让天猫尽量减少表演的场次决定，而在活动现场，消费者的大力对系统则让此次冰淇淋沉浸式话剧的营销能量获得极大获释。

机制上的设置首先保证了大家的观剧体验，不要只看到入口处分列的队伍很长，那是因为每场只有6-8人的观众容量，让每一个角色都能在剧本中充分发挥起到；整部剧高频次的沉浸式对话也让观众产生深深的代入感。剧本则与机制交相辉映，出自于专业沉浸式话剧团队——Pistudio。

不管是剧情还是舞美，以冰淇淋为线索融合品牌特性，将冰淇淋的“高级范”展现出得淋漓尽致。当观众看到小冰的那一刻起，奇幻之门就已关上，接着穿越时空之门，回到73年前的中街1946列车时，则将剩下慢热的观众确实改变为演员，而幸运地的观众则可以看到由中街1946特邀的低音王子——王晰化身中街车厢列车长；有所不同观众的故事线在列车分离出来，在经过一段不可思议之旅后再次在表白的惊艳声中汇入，最后在歌舞中享用冰淇淋后掉落帷幕。随着更加多的观众体验了一把“高级冷饮，无咎享用”，此次沉浸式话剧协助天猫以及三大冰淇淋品牌，在外围声量和快活内销量获得了和天气一样火热的快速增长。活动顺利的背后，一方面是对于现有冰淇淋市场原料的升级，诸如传统牛奶方面的牛乳味冰淇淋，从原本的奶粉原料升级为鲜奶制作的冰淇淋，今年6月份中街牛乳味的贩卖多达千万支，是今年销售的第一口味；此外，水果口味也仍然大受欢迎，橙色星球全年根据水果的时令性旧有所不同风味的水果冰淇淋，真材实料；还有类似的酸奶口味，今年的酸口类水果雪糕车祸窜红，比如须尽欢的柠檬、蓝莓，冰淇淋外皮使用天然蔬果汁做成的柔性涂层，内心是有活的乳酸菌成分的酸奶糕体，一改为传统冰淇淋的甜腻口感。

另一方面，则是天猫对冰淇淋品类展开营销升级的一次大胆探寻，如何将“身体健康、品质、高级、匮乏的冰淇淋都在tmall”这一核心信息占领目标消费者心智？常态化地线上明确提出交流概念以及设施的创新方式，早已经常出现了瓶颈。在明确提出“理想生活”的当下，“高级冷饮”的概念既合乎平台气质也与众不同冰淇淋品牌的营销表达意见。通过天猫的长线护持，需要更为精准地触达目标消费群体，将创新伸延至线下的消费场景与交流场域，为用户带给更加多减少好感的品牌体验，有效地促使转化成。

利用首次“天猫Club”线下体验营销活动落地的东风，寻找与众不同“高级冷饮”的线下体验引爆点沦为最后的任务。用年轻人中意的沉浸式话剧转入大家的视野，更加必要的强化对消费者对品牌的印象。此次沉浸式话剧的冰淇淋体验营销，构建了资源的最大化利用与影响力的变换，天猫堪称充分发挥平台优势，强势赋能冰淇淋品牌，构成天猫与品牌的共振，构建合作共赢。

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